Zuletzt aktualisiert: 05.11.2020
Das Zertifikat – eine Garantie für Nachhaltigkeit?
Nachhaltigkeit ist derzeit viel mehr als eine reine Modeerscheinung! Der Konsument von heute trifft seine Kaufentscheidung zunehmend auf Grundlage von Nachhaltigkeitsaspekten und würde sich demnach durchaus auch gegen ein Produkt entscheiden, wenn dieses nicht die von ihm erwarteten Kriterien erfüllt. Die grundlegende Problematik liegt allerdings in der vorherrschenden Informationsfülle. Es entsteht eine klare Informationsasymmetrie zu Ungunsten des Verbrauchers, denn dieser kann nicht einschätzen, ob das Wunschprodukt auch wirklich nachhaltig hergestellt worden ist. Begrifflichkeiten wie „nachhaltig“ oder „ökologisch“ werden zudem in der heutigen Zeit inflationär gebraucht. Jedes Unternehmen möchte sich in der Öffentlichkeit ausschließlich positiv darstellen: „Wir arbeiten stets auf Basis sozialer und ökologischer Verantwortung“ heißt es oft. Der Konsument fragt sich also, ob die Aussagen tatsächlich stimmen oder ob es sich um reines „Greenwashing“ handelt.
Damit der Kunde gegenüber einer Firma, zum Beispiel einem Textilunternehmen, Vertrauen aufbauen kann, wird nach einer Lösung für das Problem der Informationsfülle gesucht. Eine Möglichkeit stellen Zertifizierungen dar: Einerseits können sie hilfreich sein, die Echtheit der Aussagen in Bezug auf Nachhaltigkeit zu erfassen (solange sie einheitlich sind), andererseits verschärfen sie die Problematik, wenn sie im Rahmen des Greenwashings (sich selbst und die eigenen Produkte grün darstellen, obwohl sie es nicht sind) als reine Marketingmaßnahme genutzt werden.
Lässt sich das Dilemma lösen?
Eine Grundvoraussetzung, um das vorherrschende Dilemma einzudämmen, ist die Transparenz in der Markenpolitik. Mittlerweile veröffentlichen viele Unternehmen einen sehr umfangreichen Nachhaltigkeitsbericht mit Statistiken und Darstellungen, die deutlich aufzeigen, in welchen Bereichen sich die Firma nachhaltig engagiert oder eben nicht. Solch ein Bericht wirkt insbesondere dann glaubwürdig, wenn auch Grenzen aufgezeigt werden und das Unternehmen „negative Zahlen“ offenbart. Zudem ist es extrem wichtig, den Kunden in Bezug auf die verwendeten Labels aufzuklären. Es muss deutlich werden, wofür ein Label steht oder woher es stammt.
Die Einflusskraft des Verbrauchers ist ein weiterer Ansatzpunkt, um Unternehmen auf die Wichtigkeit einer transparenten und nachhaltigen Markenpolitik hinzuweisen. Auf Internetportalen können Marken in Bezug auf die Echtheit ihrer Nachhaltigkeitskampagnen bewertet werden. Durch ein Teilen der dort gewonnen Informationen in sozialen Netzwerken oder im Bekanntenkreis und nicht zuletzt auch durch bewusstes eigenes Handeln (z.B. Kaufboykott) kann „erfolgreiches Greenwashing“ eingedämmt werden.
So wichtig ist Konsumenten das Thema Nachhaltigkeit
Der Trend in der Modebranche geht derzeit ganz klar in Richtung „Slow Fashion“ (Gegenseite: „Fast Fashion“). Immer mehr Menschen legen großen Wert auf die Langlebigkeit ihrer Kleidung – Sie kaufen bewusst ein, leihen sich gerne auch mal etwas aus oder besuchen Second Hand Läden.
Eine Studie des Marktforschungsinstituts Dr. Grieger & Cie hat ergeben, dass 75% der 1019 Befragten beim Kauf auf Nachhaltigkeitskriterien achten, 60% empfinden zudem das Gütesiegel als enorm wichtig und der Großteil wünscht sich auch von Fast Fashion Anbietern mehr nachhaltig hergestellte Mode. Eine weitere Studie (aus dem Jahr 2015, Marktforschungsinstitut Defacto Research & Consulting GmbH & Zeitschrift Absatzwirtschaft) zeigt deutlich auf, dass ungefähr die Hälfte der 2886 befragten Konsumenten beim Kauf von Kleidung auf ökologische Aspekte und auch auf einen verantwortungsbewussten Umgang mit den natürlichen Ressourcen Wert legen.
Auf dem Papier mögen diese Zahlen stimmen – die Realität sieht aber häufig anders aus. Denn wenn sich wirklich jeder von uns so vorbildlich verhalten würde, wie es die beiden genannten Studien darstellen, würden Anbieter von Fast Fashion auf lange Sicht gesehen den Kürzeren ziehen. Und wir würden Kleidung nicht mehr wie Wegwerfartikel im Kleiderschrank anhäufen.
Eine Studie von Greenpeace hat ergeben, dass 96% der 502 befragten Jugendlichen zwischen 12 und 19 Jahren bereits von schlechten Arbeitsbedingungen in der Textilbranche gehört haben. Auch Siegel werden von einem großen Teil der Befragten als hilfreich angesehen. Wenn es um den neuen Pullover oder die angesagte Jeans geht, achten aber nur 13% der Jugendlichen auf eine nachhaltige Produktion.
Woher kommt dieses inkonsequente Verhalten? Neben dem bereits beschriebenen fehlenden Vertrauen durch die Masse an Nachhaltigkeitssiegeln muss man in Bezug auf die Jugendlichen wohl vor allem den finanziellen Aspekt anführen: Wer die Wahl zwischen drei Fast Fashion Teilen oder einem ökologisch produzierten Kleidungsstück hat, der entscheidet sich für die Masse und gegen die Qualität. Auch Spontankäufe können als mögliche Gründe betrachtet werden.
Das sagen Textilunternehmen zum Thema Nachhaltigkeit
Noch bis vor kurzem ähnelte das Treiben in der Modebranche einem Marathonlauf: Es ging in erster Linie darum, in kurzen Abständen neue Kollektionen auf den Markt zu bringen und diese möglichst günstig zu produzieren, um den größtmöglichen Gewinn zu machen. Natürlich lebt die Modewelt auch heute noch von steter Veränderung und rasanten Entwicklungen, der Trend geht aber glücklicherweise auch hier zu einem verantwortungsvolleren Umgang mit Ressourcen. Aufgrund der Vielzahl an unterschiedlichen Siegeln und fehlenden gesetzlichen Bestimmungen, was als nachhaltig zu bezeichnen ist und was nicht, lässt sich nur schwer ausmachen, wie viele Firmen auf nachhaltige Produktion setzen. Sehr wohl lässt sich aber feststellen, welche Unternehmen bestrebt sind, Kleidung ökologisch und sozialverträglich herzustellen.
Die Greenpeace „Detox-Kampagne“ hat es sich zum Ziel gesetzt, Schadstoffe aus der Kleidung zu verbannen. Gerade in den asiatischen Ländern, in denen ein Großteil der in Europa vertriebenen Kleidung produziert wird, werden Flüsse durch Abwässer aus Textilfirmen vergiftet und viele Menschen haben keinen Zugang zu sauberem Trinkwasser. Der Startschuss für die Entgiftungskampagne fiel im Jahr 2011, seitdem haben 79 Unternehmen des internationalen Textilmarkts die Detox-Verpflichtung unterschrieben. Ziel ist es, bis 2020 Schadstoffe durch ungefährliche Stoffe zu ersetzen.
Unter den Unterstützern der Kampagne sind Billigmodelabels ebenso wie einige Luxusmarken. Letztere sind übrigens häufig die Schlusslichter in puncto schadstofffreie Produktion. Wer Kleidung zu einem höheren Preis einkauft, erhält dadurch also nicht zwangsläufig ein hochwertiges Teil aus einer guten Produktion. Outdoor-Mode-Labels sind häufig ebenfalls nicht gerade Vorbilder in Sachen Nachhaltigkeit, auch wenn diese Unternehmen den Konsumenten eine gewisse Naturverbundenheit vorgaukeln.
Zertifizierungen – derzeitiger Standpunkt
In der Modebranche existiert derzeit kein gesetzlich geschütztes Zertifikat, vielmehr steht der Konsument vor einer Fülle an kleinen und voneinander unabhängigen Gütezeichen. Zu bekannten Bio-Siegeln in der Fashionwelt gehören unter anderem Oeko-Tex, Global Organic Textile Standard (GOTS) sowie Naturleder IVN zertifiziert.
Der grobe Zertifizierungsprozess von Oeko-Tex Standard 100
Oeko-Tex Standard 100 wurde im Jahr 1992 gegründet und zählt zu den weltweit bekanntesten Testsystemen für Textilien. Produkte werden nur dann zertifiziert, wenn sie ausnahmslos alle erforderlichen Kriterien des Kriterienkatalogs erfüllen. Es gilt dabei folgende goldene Regel: Umso intensiver der Hautkontakt des Kleidungsstückes, desto strikter die Regelungen.
Unterschieden werden im Wesentlichen vier Produktklassen:
- Babyartikel und Kleidung für Kleinkinder
- Artikel mit direkten und lang andauerndem Hautkontakt
- Artikel ohne oder mit nur sehr geringem Hautkontakt
- Ausstattungsmaterialien
Bei den Laborprüfungen untersuchen die Experten unter anderem folgende Aspekte des vorliegenden Artikels: pH-Wert, Schwermetalle, Farbechtheit, Pestizide oder auch Lösungsmittelrückstände. Nach einem erfolgreichen Test im Labor wird dem Hersteller für sein Produkt das Oeko-Tex Zertifikat übergeben, welches für exakt ein Jahr gültig ist und nach Ablauf sowie erneuter Prüfung verlängert werden kann.
Während beim Oeko-Tex Standard 100 nur das Endprodukt betrachtet wird, werden beim Oeko-Tex Standard 1000 auch die Betriebsstätten der Textilindustrie nach ökologischen Kriterien bewertet. Zusätzlich zu den ökologischen Aspekten werden beim Siegel Oeko-Tex-Standard 100plus außerdem die Arbeitsbedingungen untersucht.
Der Zertifizierungsprozess gemäß Global Organic Textile Standard (GOTS)
Die Global Organic Textile Standard International Working Group besteht aus vier Mitgliedsorganisationen (Internationaler Verband der Naturtextilwirtschaft, Soil Association, Organic Trade Association und Japan Organic Cotton Association) und untersucht die gesamte Produktionskette sowie die Arbeitsbedingungen. Eine Zertifizierung kann von Textilverarbeitungs-, Konfektions- und Handelsbetrieben beantragt werden. Das Zertifizierungssystem setzt auf jährliche Inspektionen vor Ort, die sich auf alle Betriebe innerhalb der Lieferkette beziehen. Für eine Zertifizierung nach GOTS müssen alle Kriterien des Kriterienkataloges erfüllt werden. Untersucht werden z. B.
- das Verarbeitungs- und Lagersystem
- die verwendeten Textilhilfsmittel (z.B. Farbstoffe)
- die Abwasserkläranlagen
- soziale Mindestkriterien (z.B. durch vertrauliche Gespräche mit den Arbeitern, Einsicht in Personalakten)
Betriebe, die ein GOTS Zertifikat haben, können dieses zur Werbung nutzen. Sollten nicht alle Produkte zertifiziert sein, muss das aber unbedingt deutlich werden. Weiterhin darf es zu keinen Verwechslungen zwischen zertifizierten und nicht-zertifizierten Produkten kommen.
Das Fazit
Ein langfristig erfolgreiches (Mode-)Unternehmen hat den Willen und die Fähigkeit, aktuellen Herausforderungen – dazu gehören Chancen und Risiken – gerecht zu werden. Zu einer derzeitigen großen Herausforderung zählt der Trend hin zur Nachhaltigkeit. Da von Seiten der Gesellschaft der allgemeine Wunsch besteht, dass Fashionhersteller bei der Produktion von Kleidung auf die Umwelt und die Gesundheit des Menschen Acht geben, bietet sich für das Unternehmen die Chance, der Gesellschaft zu beweisen, dass es auf diese Bedürfnisse eingeht. Auf der anderen Seite entsteht ein Risiko, sobald Ansätze des Greenwashings deutlich werden.
In zahlreichen Studien wird eine klare Tendenz in Richtung „nachhaltigeres Verhalten“ deutlich, allerdings besteht heute noch viel Nachholbedarf – für die Unternehmen und den Konsumenten. Entscheidend ist, dass eine kontinuierliche und vor allem auf Vertrauen basierte Kommunikation zwischen den beiden Partien gepflegt wird. Da es derzeit noch kein gesetzlich geschütztes Zertifikat gibt, nimmt die gründliche Aufklärung des Verbrauchers eine enorme Rolle ein!
